Ali Kemal Hüseyin
2023 yılında Pazarlama verimliliğini merkezileştirilmiş verilerle en üst düzeye çıkarmak, şirketlerin ilk önceliği haline gelecek.
Günümüzde pazarlamacılar performansı en üst seviyeye taşımak için bütçelerini kullanırken daha stratejik davranmak zorundalar. En etkili yatırımların nereye yapılacağını belirlemekte kullandıkları doğru ve hızlı karar verme yetenekleri ise onlar için başarı ve başarısızlık arasındaki ince çizgi diyebiliriz. Veri analizi ve raporlamadaki birleşik ve merkezi yaklaşım, 2023’te liderlerin gündemini meşgul edecek. Bu yaklaşım iki yönlü bir faydaya sahip. Bunlardan ilki, tüm kanallardan ve kaynaklardan gelen verilerin hızlı ve kolay bir şekilde tek bir yerde bulunması üretkenliği ve verimliliği artırıyor. İkincisi ise, bu yaklaşımın şirket giderlerini ölçek ekonomisi ile uzun vadede düşürmenin çok iyi bir yolu olması.
Adjust olarak biz 2023 yılını, Pazarlama ekiplerinin daha az kaynakla iyi sonuçlar alması gereken bir yıl olarak görüyoruz. Pazarlama arenasının yapısı değişiyor. Şirketlerin pazarlama departmanlarının kullandığı 30’dan fazla aracın yapabildiklerini birkaç gelişmiş aracın birçok farklı kanalda daha iyi yapabildiği bir çağa giriyoruz. Rekabetin zorlu yaşandığı günümüz iş ortamında, yaklaşmakta olan resesyon ile birlikte şirketlerin daha az kaynakla daha fazla iş yapmaya çalışması şaşırtıcı değil. Bunun etkilerinden biri de otomasyon yeteneklerine yapılan yatırımdaki büyüme olarak karşımıza çıkıyor. Bu sayede şirketler tekrarlayan ve manuel yapılan günlük işleri otomatikleştirebiliyor, kullanıcı kazanımı (UA) ve büyüme yöneticilerinin anomalileri hızla tespit edebilmelerini sağlıyor ve işinizi büyütmek için daha değerli ve geniş alanlara odaklanmanıza olanak veriyor.
Bir diğer önemli konu; büyük markalar reklam ağları haline gelecek Spotify, Walmart ve Uber gibi büyük markalar, birinci parti verileri monetize etmenin yollarını buluyorlar ve bunun değerini gelecekte daha fazla marka fark ettikçe artık kendi reklam ağlarını oluşturma fırsatlarını kullanacaklar. Toplu veriler geleceğin parlak yıldızı olsa da, pazarlamacılar ve reklamverenler ölçümleme ve monetizasyon için en yüksek değere sahip kullanıcılardan yararlanmaya devam edecekler. Sosyal medya devleri geçmişte geniş ve küresel kullanıcı tabanlarına sahip olarak birincil reklam sağlayıcıları olarak yer alıyordu, ancak artık büyük kullanıcı kitlelerine sahip diğer markalar onlara rakip oluyor. Bu markalar, reklam satmak ve kendi reklam ağlarını oluşturmak için önlerindeki büyük iş fırsatını gözden kaçırmayacaklardır. Geniş kullanıcı kitleleri ve takibe dair iyi bir onay oranını bir araya getirebilen markalar büyük olasılıkla başarıyı yakalayacak ve bir zamanlar sosyal medyanın hakim olduğu bu alanda dişli rakipler olarak karşımıza çıkacaklar.
Ve tabii, niş kitleleri hedeflemekte CTV stratejileri kullanılacakWhite label streaming teknolojileri yaygınlık kazanıyor ve kullanımları kolaylaşıyor. AVOD ve FAST’in artan popülaritesi ile birlikte bu, çok spesifik kitlelere yönelik streaming hizmetlerine büyük bir canlılık getirecek ve aynı zamanda pazarlamacıların dönüşümler ile büyük bir ROI elde etmelerini sağlayacak özel kampanyalarla son derece hedefli reklamlar yayınlamasına olanak tanıyacak. Son derece özelleştirilmiş streaming servisleri doğrusal TV ve ana akım SVOD’un sahip olduğu büyük kitlelere ulaşamasa da, demografiye ve davranış modellerine dayalı olarak oldukça hassas hedefleme seçenekleri sunuyor. Bu sayede reklamverenlerin tüketicilerin dikkatini çeken ve hatta onları dönüşüme yönlendiren özel kampanyaları dönüşüm funnel’ının her aşamasında geliştirmelerine olanak veriyor. Kapsamlı ölçümleme yetenekleri ile pazarlamacılar, CTV’nin gücünden yararlanırken aynı zamanda bu alanda daha iyi performans ve etkili reklamcılığın rüzgarını arkalarına alabilecekler.
CTV reklamcılığı, yaklaşan resesyona göğüs gerecek CTV, daha hassas hedefleme ve daha yüksek yatırım getirisi sağlayan ve ölçümlenebilir bir performans pazarlaması kanalı haline geldi. Ekonomide yaşanan durgunluk, kullanıcıların TV aboneliklerini iptal etme sürecini hızlandırdı ve bu da piyasada daha fazla reklam envanteri olmasının yolunu açtı. Tüm kullanıcı yolculuğunun ölçümlenebilir olduğu bir noktaya ulaştık. Pazarlamacılar, dönüşüm funnel’ının üst aşamalarındaki verileri kullanarak TV reklamlarının pazarlama hedeflerinin genelinde nasıl bir yere sahip olduğunu tam olarak görebiliyorlar. CTV AdVision gibi çözümler sayesinde artık CTV’nin Google Ads ve Apple Search Ads gibi dönüşüm funnel’ının alt aşamalarındaki kanallara nasıl bir katkıda bulunduğunu görmek artık çok kolay. Bu içgörüler, içinde bulunduğumuz ekonomik durumda maliyetlerin optimize edilmesi için kritik bir önem taşıyor.
Para, ölçümlemeyi takip ediyor
Ekonomide ve sektörde yaşanan zorluklar, pazarlama kampanyalarının ölçümlemesine ve yatırım getirisini sağlama yeteneğine yeni yılda kritik bir önem katacak. eMarketer’ın tahminlerine göre, mobil reklamcılık 2024 yılına kadar küresel dijital reklam harcamalarının %77’sini oluşturacak. Bu nedenle yeni kullanıcılara ulaşabilme potansiyeli, mobil pazarlamacılar için her zamankinden daha yüksek.
Para, ölçümleyebildiğiniz yerleri takip eder. Dijitale geçişin geçtiğimiz on yılda bu kadar büyük olmasının nedeni öncelikle ölçümleme yetenekleridir ve aynı şey mobil’e geçiş için de geçerli.
‘Sıradan geliştiricilerin’ yükselişi
Sıradan geliştiriciler (Citizen developers), uygulama geliştirmeyi geleneksel yöntemlerin ötesinde ölçeklendirmenin yaygın bir yolu olarak karşımıza çıkacak. Karmaşık kodların yerini düşük-kod ve kodsuz yöntemler alacak ve günlük ekiplerdeki teknik olarak uzman olmayan insanların basit geliştirme araçlarını kullanarak müşteri merkezli uygulamalar geliştirmelerini sağlayacak. Şirketler artık ürün geliştirme için sadece yüksek eğitimli geliştiricilerle, veri bilimcileriye veya mühendislerle çalışmayacak. Sıradan geliştiricilerin yaygınlaşması ile birlikte şirketler, gerçek bir programlama eğitiminden ve uzmanlığından yoksun olan geniş bir yelpazedeki çalışanlarını eğiterek ürün geliştirmesine hız katabilecek. Bu değişim sadece ürünlerin hızla geliştirilmesindeki beklentileri karşılamayacak, aynı zamanda teknik uzmanlığı olmayan insanların iş hedeflerine ve müşterileri beklentilerine daha yakın bir şekilde çalışabilmesini sağlayacak.“
Tahmin ve stratejik bütçe planlaması geri geliyor
Bu yıl, şirketlerin tahmin ve stratejik bütçe planlamasına her zamankinden daha fazla odaklandığını göreceğiz. Günümüzün pazarlamacıları kullanıcı kazanımı, reklam harcaması ve reklam harcamalarının getirisi (ROAS) gibi metriklere o kadar odaklanmış durumda ki, strateji ve ileriye dönük planlamaya daha az önem veriliyor. Pandemi yıllarındaki iniş ve çıkışların da etkisiyle ekonomideki belirsizlik devam ediyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde veriye dayalı attribution’ın yanı sıra pazarlama stratejilerinin iş hedefleri üzerindeki etkisini belirlemenin bir yolu olarak medya karması modeli (MMM) ile tahminin yeniden gündeme geleceğini göreceğiz. MMM modeli CTV, podcast’ler ve dijital açık hava reklamları gibi geleneksel olmayan medya kanallarının etkisini ölçümlemenin çok iyi bir yoludur.
