Wachablösung in China

Chinesische Premiummarken, die so genannten New Premiums, finden bei den Kunden wachsenden Zuspruch. Im Verdrängungswettbewerb mit den traditionellen Oberklasse-Herstellern, ziehen die Chinesen auf der Überholspur vorbei.

• Berylls Studie zum Markt China zeigt, dass neue chinesische BEV-Premiummarken (New Premiums), den etablierten Anbietern von BEV-Premiumfahrzeugen, in der Kundenwahrnehmung zunehmend voraus sind.
• Vor allem junge BEV-Erstkäufer mit klarer Präferenz für chinesische Oberklasse-Marken.
• Chinesische OEMs bei Smart Cockpit, Assistenzsystemen, aber auch bei Service und Marketing vorn. Bei klassischen Premium-Tugenden wie Komfort und Qualität sind sie in der Kundenwahrnehmung nahezu auf Augenhöhe oder leicht besser als die arrivierten Anbieter.
• Motiv für den Kauf deutscher Premiummarken ist in erster Linie die Marke, während es bei chinesischen Premiummarken vor allem um das Produkt geht.
• Technologie löst traditionelle Werte bei den chinesischen Kunden als Kaufgrund ab.  

Lange galten die Modelle der deutschen Premium-Hersteller als das Non-plus-Ultra bei den chinesischen Kunden. Was in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen erdacht und entwickelt wurde, war über Jahrzehnte der weltweit gültige Standard für Oberklassefahrzeuge. Audi, BMW, Mercedes und Porsche galten deshalb als ideale Statussymbole, für die aufstrebende Mittel- und Oberschicht in China. Einheimische Marken dagegen, standen vielfach in dem Ruf, rückständige und qualitative wenig überzeugend Autos zu bauen. Aber das Bild hat sich mit der Transformation der Mobilität, hin zum E-Auto komplett gewandelt, wie die aktuelle Berylls Studie zeigt. Sie analysiert, wie chinesische Elektrofahrzeug-Premiummarken bei den Kunden in China wahrgenommen werden, im Vergleich zu den arrivierten Playern. Teilnehmer der Studie waren sowohl Besitzer eines Premiumfahrzeugs wie auch Kunden, die den Kauf eines BEV einer Oberklasse-Marke beabsichtigen.

„Für die deutschen Hersteller sind die Ergebnisse alarmierend.“ Erläutert Willy Wang, Managing Direktor, Berylls Strategy Advisors China. „Denn die chinesischen Wettbewerber liegen in der Kundenwahrnehmung in sehr vielen Punkten klar vorn.“ Nicht zuletzt bei Attributen, die einen technischen Hintergrund haben, sehen die Kunden chinesische Autobauer in Führung. Ein harter Schlag für die technikverliebten deutschen Autobauer, deren Expertise offenbar nicht mehr in die richtige Richtung läuft.

Das Auto verliert seine Bedeutung als Statussymbol

Während sich etwa zwei Drittel der Kunden für ein BEV aus chinesischer Produktion entscheiden, weil sie diesem Modell starke und verlässliche Produkteigenschaften zubilligen, sind es bei den Käufern oder Besitzern eines BEV vom deutschen Hersteller nur etwas mehr als die Hälfte. Kunden, die ein Auto aus ‚deutscher‘ Produktion wählen, entscheiden sich zu etwa 45 Prozent dafür, weil sie damit ihren persönlichen Status zur Schau stellen wollen. Kunden chinesischer BEVs ist das weit weniger wichtig. Hier geben nur knapp über 30 Prozent an, ihren persönlichen Status mit dem Autokauf untermauern zu wollen.

Chinesischen Kunden sind beim Kauf eines chinesischen Premium-BEV guter Service, ansprechendes Marketing und ein modisches Produkt besonders wichtig, dicht gefolgt von einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Käufer deutscher Autos legen in China dagegen Wert, auf gutes Markenimage und darauf bei einem vertrauenswürdigen Hersteller einzukaufen. Außerdem schätzen sie einen hohen Wiederverkaufswert. Der ist den Kunden chinesischer Premium-Marken dagegen nahezu egal.

New Premiums werden als qualitativ besser wahrgenommen

Die Kernkaufkriterien zeigen, dass die chinesischen Hersteller bei den traditionellen Werten enorm aufgeholt haben. Bei Sicherheit und Zuverlässigkeit und sogar beim Komfort sind praktisch keine Unterschiede mehr zwischen den traditionellen und den neuen Premium-Herstellern auszumachen, gaben die Studien-Teilnehmer an. Erschreckend für die deutschen OEMs dürfte sein, dass chinesische Kunden die New Premium Fahrzeuge qualitativ klar besser einschätzen als die der deutschen Hersteller. Weit vorn sind die New Premiums auch beim Thema Laden, beim Smart Cockpit, den Assistenzsystemen und dem zum Fahrzeug gehörenden Ökosystem. Die deutschen Modelle punkten lediglich bei der Leistung, bei den vielfältigen Konfigurationsmöglichkeiten, beim Platzangebot und beim Design.

Käufern chinesischer BEVs ist allerdings digitale Hightech wichtig, weniger Fahrvergnügen. Keine überraschende Erkenntnis, wenn man die Verkehrssituation in den chinesischen Metropolen kennt. Dort sind gut funktionierende Assistenzsysteme, kurzweiliges Infotainment und autonome Fahrfunktionen weit wichtiger als präzise und rückmeldungsfreudige Lenkungen und neutral bis leicht übersteuernd ausgelegte Fahrwerke. Hier haben die deutschen Hersteller zwar zweifellos die Nase vorn, nur schwindet die Bedeutung dieser Tugenden in China extrem schnell.

Autos für China brauchen eigene Produktsubstanz

Die Berylls Studie zeigt deutlich, wie sehr sich die chinesischen Kunden von Käufergruppen in anderen Regionen der Welt unterscheiden. Darum müssen die Chinesen anders behandelt werden, darum müssen die Produkte, die in China erfolgreich sein sollen, eine andere Produktsubstanz aufweisen als Fahrzeuge für Europa oder die USA. Hersteller sind gut beraten, große Anstrengungen auf autonome Fahrfunktionen zu legen und umfangreiche Assistenz- sowie Smart Cockpit-Systeme für ihr chinesisches Modellportfolio anzubieten.

Diese Technik allein ist aber kein Garant für den Erfolg. Denn die Hersteller müssen außerdem verstehen, dass sie ihr Marketing sehr stark auf die chinesischen Kunden zuschneiden und die Fans ihrer Marken aktivieren und zu Botschaftern machen müssen.

Die New Premiums haben dies längst verstanden und dominieren den BEV-Markt mit einem Anteil von 80 Prozent. Allein Tesla ist als ausländischer Hersteller unter den zehn erfolgreichsten E-Auto-Anbietern in China zu finden, die deutschen Marken spielen hier dagegen keine Rolle. Das Zeitfenster für Maßnahmen, die dies ändern können, ist klein. Wollen die Entscheider in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen, den alten Erfolg zurück, müssen sie handeln. Jetzt.

Berylls

Berylls Group – ist eine auf die Automobilitätsindustrie spezialisierte Unternehmensgruppe.
Mit Experten in Deutschland, China, Großbritannien, Südkorea, Nordamerika und in der Schweiz deckt Berylls alle Zukunftsthemen ab, um im Ökosystem der Automobilität erfolgreich, zukunftsfähig und digital zu sein. Unsere Experten vernetzen sich dabei über fünf spezialisierte Einheiten, um unseren Kunden End-to-End-Unterstützung von der Strategie bis zur finalen Umsetzung anzubieten. Wir nennen das unser Berylls Quintett. 

– Berylls Strategy Advisors – Die Expertise unserer Top-Management-Berater erstreckt sich über die gesamte Wertschöpfungskette der Automobilität – von der strategischen Konzeption bis hin zur Verbesserung der operativen Performance. Basierend auf der Vordenkerrolle im Bereich der Automobilität zeichnen sich Berylls‘ Beratungsteams durch langjährige Erfahrung, fundiertes Wissen sowie innovative Lösungskompetenz und unternehmerisches Denken aus.

– Berylls Digital Ventures – Strategische Konzepte unserer Kunden sehen immer häufiger die Entwicklung und den Betrieb digitaler Produkte oder den Aufbau neuer Geschäftsmodelle vor. Die Mannschaft von Digital Ventures nimmt sich dieser Herausforderung gemeinsam mit unseren Kunden an – End-to-End. Darüber hinaus beteiligen wir uns an vielversprechenden Startups und bauen in eigenem Auftrag digitale Lösungen, die wir unseren Kunden marktreif zur Verfügung stellen. Alles mit dem Fokus auf Automobilität.

– Berylls Mad Media – Die radikale Digitalisierung der Kundenschnittstelle lässt Grenzen im automobilen Vertriebsmodell verschwimmen. Die Experten von Mad Media entwickeln und implementieren Lösungen von daten-getriebenem Marketing über integriertem Portfolio- und Service-Design bis hin zu agiler Umsetzung ganzheitlicher Prozess- und IT-Architektur. Alles zur Steigerung der Kundenloyalisierung, Marktausschöpfung sowie Profitabilitätssteigerung unserer Kunden – für den digitalen Vertrieb von Fahrzeugen und Services von morgen.

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Gemeinsam mit seinen spezialisierten Kooperationspartnern verfügt Berylls über tiefes technologisches Know-how, breites Marktverständnis und leistungsfähige Netzwerke zur Entwicklung von umsetzungsstarken Lösungen. Die Zukunft kommt. Aber anders.

Berylls / 13.07.2023

Foto: Berylls