Ali Kemal Hüseyin
Sustainable Brands® (SB) küresel topluluğunun ülkemizde başlattığı kolektif marka hareketi SB® Brands For Good Türkiye, ilk kez tüketicilerin sorumlu tüketim davranışlarını ölçümleyen, büyük çaplı araştırmasının sonuçlarını açıkladı. Visa’nın desteği ve Ipsos iş birliği ile gerçekleştirilen Türkiye’nin Sorumlu Tüketim Davranışları: Sosyo-Kültürel Trend Araştırması 2022 (Socio-Cultural Trend Tracker 2022) çarpıcı veriler ortaya koyuyor. Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye’de tüketicilerin yüzde 88’i pandemi sürecinden dolayı küresel sorunlarla ilgili farkındalığının arttığını söylüyor. Toplumun yüzde 98 gibi büyük bir çoğunluğu çevresel ve sosyal konularda sorumlu davranma çabasında ve niyetinde olduğunu ifade ederken, özellikle dayanıklı toplum yaratmak için gereken davranışlarda ve geri dönüştürme konusunda toplumun niyet ve eylemleri arasında fark olduğu görülüyor. Araştırma bulgularına göre toplumun yüzde 86’sı iyi yaşam hedeflerine ulaşmak için onlara destek olan markalara daha sadık olduklarını belirtiyor.
Markaların güçlerini birleştirerek daha sürdürülebilir ve sorumlu bir yaşam tarzını tüketicilere benimsetmek ve bütüncül bir kültürel dönüşüm yaratma misyonuyla kurulan SB® Brands For Good (İyilik İçin Marka Hareketi), kolektif bir marka hareketi olarak çalışmalarına devam ediyor. Hareket, tüketicilerin sorumlu tüketim davranışlarını, beklentilerini, sürdürülebilir davranışlarına dair niyet ve eylemlerini anlamak ve bu doğrultuda markalara yol gösterici olmak hedefiyle Türkiye’de ilk kez gerçekleştirdiği Türkiye’nin Sorumlu Tüketim Davranışları: Sosyo-Kültürel Trend Araştırması 2022’nin sonuçlarını duyurdu. Visa’nın desteği ve ve Ipsos iş birliği ile hayata geçirilen araştırma, Türk toplumunun global olarak belirlenen 9 sürdürülebilir davranış ekseninde, sürdürülebilir yaşam tarzına dair niyetlerinin ve eylemlerinin örtüşüp örtüşmediğini ölçümleyerek, eğilimleri ortaya koyuyor. Araştırmada baz alınan en etkili 9 sürdürülebilir davranış şöyle sıralanıyor: Enerji tasarruflu çözümleri kullanmak, dayanıklı ürünleri tercih etmek, su ve yiyecek israfını önlemek, geri dönüştürmek, bitki bazlı beslenme, doğa dostu ürünler seçmek, kadınları ve kız çocuklarını desteklemek, eşitlik ve fırsat eşitliğini genişletmek ve etkiyi büyütmek için ses çıkarmak.
Araştırmanın sonuçları 10 Mayıs Salı günü, Sustainable Brands® Türkiye Ülke Başkanı Semra Sevinç, Visa Güney Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen ve Ipsos Türkiye CCO’su Yasemin Özen Gürelli’nin katılımıyla düzenlenen bir basın toplantısında açıklandı.
Sürdürülebilir yaşam tarzı için niyet var ama bilgi eksik
Şubat 2022’de Türkiye genelinde 1004 kişiyle yapılan araştırma, Türk toplumunun yüzde 89 gibi büyük bir çoğunluğunun pandemi süreci boyunca küresel sorunlarla ilgili farkındalığının arttığını gösteriyor. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu dünyada olan bitenler karşısında sadeleşerek dengeli bir yaşam tarzı edinmek, sorumlu tüketim davranışları sergilemek için ‘istekli’. Toplumun yüzde 79’u hem pandeminin hem de ekonomik şartların sürdürülebilir bir yaşam tarzı için önlerinde bir engel teşkil ettiğini ifade ediyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin yarısı sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimsemeye dair niyetinin yüksek olduğunu vurgularken, yalnızca yüzde 2’lik bir kısmı sürdürülebilirlik konularına dair ilgisinin olmadığını belirtiyor. Araştırma, tüketicilerin markalardan sürdürebilirlikle ilgili sorunlara çözüm getirmesini beklediğini ortaya koyuyor.
Tüketiciler markalardan çevresel ve sosyal sorunlara çözüm üretmelerini bekliyor
Türkiye’de tüketicilerin yüzde 78’i çevre kirliliği ve iklim krizi gibi çevresel sorunlarla, insan hakları ve cinsiyet eşitliği gibi sosyal sorunların eşit derecede öneme sahip olduğunu belirtiyor. Toplumun en önemli bulduğu sorunların başında kadına karşı şiddet geliyor. Bunu ekonomik koşullar ve çocuğa karşı şiddet takip ediyor. 10 tüketiciden 8’i çevresel ve sosyal sorunlara çözüm getirmeye çalışan markalardan alışveriş yapmayı tercih edeceklerini söylerken, yüzde 22’si sürdürülebilir bir yaşam tarzını uygulamasına yardımcı olan markalara, daha fazla ödemeye hazır olduklarını ve yüzde 86’sı da iyi bir yaşam hedefleri için onlara destek olan markalara daha sadık olduklarını belirtti.
Tüketiciyi anlamak sürdürülebilir marka stratejileri için yol gösterici olacak
Global olarak belirlenen 9 sürdürülebilir davranış etrafında gerçekleştirilen eylemleri de ölçümleyen araştırmanın sonuçlarına göre, her iki kişiden biri ‘Yaşarken dünyaya iyi davrandığını’ söylüyor. Tüketicilerin sorumlu tüketim davranışları incelendiğinde su ve yiyecek israfını önlemek gibi kültürel normlarda da bulunan davranışların tüketiciler tarafından en çok benimsenen davranışlar olduğu ortaya çıkıyor. Geri dönüşüm ve akıllı enerji kullanımı da ekonomik ve sosyal normlar nedeniyle yerleşmiş sorumlu tüketim aksiyonları olarak öne çıkıyor. Araştırılan sorumlu tüketim davranışlarını sergilemeyenlerin sunduğu sebepler arasında; sürdürülebilir ürün ve hizmetlerin pahalı bulunması, çevresel ve sosyal sorunların bireysel boyuttaki davranışlarla çözülemeyeceği inancı, nereden başlanacağının bilinmemesi ve tüketicilerin hayatında sürdürülebilirlik konusunun öncelikli olmaması gibi konular ön plana çıkıyor. Bu doneler markaların sürdürülebilir bir yaşam tarzı ve kültürel bir dönüşüm için tüketiciye yol göstermesi ve sorumlu tüketimi ulaşılır kılmaları gerektiğini ortaya çıkarıyor.
Sorumlu tüketim davranışlarında şampiyon kadınlar
Araştırmanın dikkat çeken çıktılarından biri de kadınların yüzde 65 oranında erkeklere göre sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimsemek için niyetlerinin çok daha yüksek olması. Özellikle tek kullanımlık plastik tüketimi, yeni bir ürün almak yerine eskisini tamir ederek yeniden kullanmak, doğa dostu ürünleri tercih etmek ve geri dönüşüm konularında erkeklere göre niyetlerinin çok daha yüksek olduğu görülüyor. Dikkat çeken bir diğer iç görü ise sürdürülebilir davranışlar sanılanın aksine sadece büyük şehirde yaşayan ve yüksek gelir grubuna dahil tüketicilerin odağında değil, tüm bölgeler ve gelir gruplarının da eşit derecede gündeminde.
Niyet ve eylem arasındaki fark ilk kez ölçümlendi
Araştırmayla ilgili değerlendirmelerini paylaşan Sustainable Brands® Türkiye Ülke Başkanı Semra Sevinç şunları söyledi: “Hızla değişimlerin yaşandığı, belirsizliklerin arttığı bir dünyada yaşıyoruz. Böyle bir dünyada tüketicilerin de iyi yaşam tanımı değişiyor. Pandemi nedeniyle bilinçli tüketici sayısında istikrarlı bir artış olması son derece sevindirici. SB Brands for Good hareketi; sürdürülebilir yaşamı erişilebilir, ilham verici ve ödüllendirici kılmak için kolektif marka etkisinin gücünden yararlanmak, büyük ölçekte davranış değişikliğini yönlendirmek için tüketicilerle birlikte çalışma misyonunu taşıyor. Bu doğrultuda periyodik olarak yapacağımız bu araştırmayla; tüketicilerin sorumlu tüketim davranışlarını ve bu davranışlar ekseninde niyet ve eylemleri arasındaki farkı ölçümleyerek pazarlama dünyasına ışık tutmayı amaçlıyoruz. Sürdürülebilir stratejileri uygulayan markaları teşvik ederek, tüketicilerin sorumlu tüketim amaçlarına daha kolay ulaşabilmelerini sağlamayı hedefliyoruz. Daha önce ABD’de yapılan Sosyo-Kültürel Trend Araştırması’nı Türkiye’de ilk kez gerçekleştirerek Türkiye’deki tüketicilerin sorumlu tüketim davranışlarını değerlendirdik. Sürdürülebilir yaşam tarzlarına yönelik tüketici niyetlerini ve eylemlerini anlamak, markalar için hayati bir konu. Elde edilen bu iç görüler, markaların sürdürülebilir tüketici davranışı değişikliğini erişilebilir, ilham verici ve ödüllendirici bir şekilde yönlendiren etkili kampanyalar oluşturması için de büyük bir fırsat olacak”.
2040 yılına kadar net sıfır karbon emisyonuna ulaşma taahhüdü bulunan Visa’nın; global ağı, teknolojisi ve markası ile sürdürülebilir ticaret ve düşük karbon emisyonlu ekonomiye geçişi desteklediğini belirten Visa Güney Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen şunları söyledi: “Sürdürülebilirlik konusunda kültürel bir değişim yaratmanın gerekli olduğunu hepimiz biliyoruz. Bir değişim yaşanacaksa da, bunun ilk adımı şu anki durumu net bir resim olarak gözler önüne sermekten geçiyor. ‘Türkiye’nin Sorumlu Tüketim Davranışları: Sosyo-Kültürel Trend Araştırması’ tam da bunun için hazırlandı. Visa olarak, kapsayıcı ve sürdürülebilir ekonomilerin herkesi her yerde daha iyiye taşıyacağına inanıyoruz. Sürdürülebilirlik dendiğinde akla ilk çevre konuları gelse de bu kavram aslında ekonomide çeşitliliği, yerel ekonomilerin güçlendirilmesi ve genel olarak insan hayatına ve çevreye katkıları olan inovasyonu desteklemeyi de içeriyor. Visa olarak yerel ekonomilerin güçlendirilmesi için KOBİ’leri desteklemek, kadının güçlendirilmesi, inovasyonu teşvik etmek ve gelecek nesle daha güzel bir çevre bırakabilmek için pek çok çalışmayı eş zamanlı olarak yürütüyoruz. Bu doğrultuda, ülkemizde böylesine önemli bir araştırmanın parçası olmaktan ötürü mutluyuz. Değerli iş birliğimiz için Sustainable Brands® Türkiye’ye ve Ipsos’a teşekkür ediyorum.”
Araştırmayı gerçekleştiren Ipsos Türkiye’nin CCO’su Yasemin Özen Gürelli ise şu değerlendirmede bulundu: “Sağlıklı sürdürülebilir marka stratejisi belirlemenin temel yolu toplumu iyi okumaktan ve veriler ışığında kültürel değişime katkı sağlamaktan geçiyor. Ipsos olarak kültürel değişimin en önemli parçası olan verinin gücüne inanıyor, SB® Brands For Good Türkiye inisiyatifinin önemli bir aşaması olan Türkiye’nin Sorumlu Tüketim Davranışları: Sosyo-Kültürel Trend Araştırması 2022 Araştırmasına destek vermekten mutluluk duyuyoruz.”
